天猫双11被看衰:底气不足或难冲击百亿

天猫年终最后的赌局已经开盘，在筛子停止旋转之前，谁也无法预料输赢。

对于天猫乃至淘宝而言，“双十一”是一场必胜的战役，甚至有业内传闻称，此次年终促拟定的销售额目标为100亿。不过，天猫方面并未对此数字予以确认，相反，从天猫商城CEO张勇在动员会上演讲内容来看，数据已经不是双十一的唯一指标，沉淀用户、提升商家服务能力将作为大促期间的重要考核指标。“这是1111远比销售额更重要的价值。”

“从某种意义上讲，也说明了天猫对‘双十一’的底气略显不足。”业内人士分析，天猫双十一想要再复制去年的增长奇迹需突破很大的阻力。

网通过与多个天猫卖家沟通，对今年双十一都做了较为保守的预计，50亿到60亿左右的销售额相对靠谱。

天猫试图将双十一描述成消费狂欢节。

从整个阿里集团对此次双十一的重视程度可见一斑。双十一已不再局限于天猫范畴，包括淘宝、聚划算等均会参与到年终促销的行列中来。张勇表示，从董事局主席马云到集团各个层面，都把双十一定位成当前最重要的工作，各方面资源由集团层面整体协调。

尽管规模空前，但脱去华丽丽的外衣，双十一本质上还是一场促销。不过，“电商促销”几乎成为一个让消费者听到吐的词。

前三个季度以京东商城和苏宁易购为首的电商价格战极大程度地透支了消费者的购买力。当低价竞争成为常态，也便不能作为“大杀器”存在。“双十一”屡试不爽的全场五折或许对消费者而言不再那么别致。这也是为何张勇要反复强调 “沉淀电商能力”，促销对于拉动新用户增长的效果正在减弱，索性关上门聚众“狂欢”。

同时，从宏观上看，由于今年整体经济形势处于下行通道，网购消费者的购买力开始有所紧缩。不少天猫原创品牌都深感上半年的增长形势不容乐观。“今年大家手里的闲钱不多，逛淘宝的次数也不再像以往那么频繁。”部分消费者指出，随着线下零售不断清理存货，打折力度超越往年，部分品牌甚至三折售卖，吸引力比线上更大。显然，淘宝和天猫的消费者以价格敏感型人群居多，较为容易流失。

更让消费者意兴阑珊的是，发改委以一纸文书对电商价格战的做了定性——涉嫌虚构原价、欺诈消费者。在诸多消费者心目中，电商促销已经成为不折不扣的“表演”，是一场秀，而不是货真价实的实惠消费者。

“会不会先提价再降价？”虽然天猫明确强调双十一禁止“挂羊头卖狗肉”，饱受电商促销欺骗的消费者却依旧担心故伎重演。

因此，想要一举超越去年，并冲击百亿大关，天猫必须拿出杀手锏级别的方案出奇制胜。但目前来看，天猫尚未公布更多活动细节，相较去年而言，百亿红包的派发作为前期预热，也不能成为决一胜负的关键。毕竟红包使用的诸多限制，让不少消费者望而却步。

在此之前，女装品牌韩都衣舍方面曾向网表示，预计双十一的销量最多在5000万到6000万之间。“现在双十一的压力太大，客服、仓库等各方面都是考验。所以我们一开始就没想卖太多，卖5000多万的话，正好三天内可以发完。”

虽然没有公开资料，从去年韩都衣舍5天21万单（促销期间平均客单价100元左右）计算，2011年双十一其总销售额大致在2000万元以上。今年备货在去年基础上翻一到两番则属于正常水平。

但韩都衣舍CEO赵迎光最新透露的数据，为了备战双十一，已经备货价值达一亿元，并推出800多款专供产品。

“不排除天猫会对某些大品牌委派既定任务，从整体上承托其双十一冲击百亿的任务。”据部分商家透露，此次双十一期间，备货在1个亿以上的商家不止韩都衣舍一家，部分中小品牌备货都在2000万以上。

据不愿具名的卖家透露，天猫某箱包旗舰店代理品牌已经被双十一内定，销售目标为2000万，厨电品类每家必须备货800万。“产品还没来及上，店铺还没开，小二就要求其20号之前上齐产品。”

“现在这种备货力度要求这次天猫光棍节起码销售七八十亿才行，否则大家必然陷入供应链困境，我心里怎么直打鼓呢，现在的光棍节销量能使去年三倍吗？”电商分析人士鲁振旺表达了担忧。

其实，据网了解，包括唐狮、茵曼、博洋家纺在内的多家品牌商备货力度均在去年基础上翻了一倍而已。比如博洋家纺，去年单日下单6000万。而今年，博洋家纺方面则表示，今年备货在3个亿左右，预计销售1个亿（翻一番）。

品牌商对双十一的预估都相对保守。一方面，作为品牌自身而言，频繁的打折会折损其品牌形象和利润率。譬如杰克琼斯，去年虽然在天猫大促中杀了个盆满钵满，但由于线上线下折扣力度过大，在不少一二线城市消费者心目中已沦为“民工品牌”。

另一方面，今年的天猫双十一阿里集团全线作战，从去年的2万多品牌商参与拉升到今年的6万多，邀约参与活动的天猫和淘宝店铺共近10万。品牌密集度如此之高，整体流量将被稀释，让不少中小卖家难以在人海战术中脱颖而出。

“相较而言，传统品牌释放库存的意愿相对更为强烈，对自有品牌的冲击很大。”部分天猫原创品牌商户流露出担忧情绪，想借此搏出位所要付出更多代价，这让多数实力不济的品牌商感到无能为力。

“相反还可能引发各种发货滞缓、客服完爆所造成的客户流失，得不偿失。” 对于多数品牌商而言，双十一的高潮过后，遗留下来的诸多善后问题令其压力倍增。

想在岁末放手一搏的并非仅有天猫一家，京东商城、苏宁易购、当当网、国美库巴都卯足了劲儿，力求在双十一到来之际杀出一条血路。

因此竞争对手分食流量和用户的趋势是无法避免的，且只会越来越强。

从目前的战局情况分析，京东有望成为天猫促销最大的敌手。其率先发难的“沙漠风暴”已经开始造势，并打出3C数码全场4折、家电疯抢一整月促销牌，不亚于天猫的全场5折。

 京东沙漠风暴

让天猫不得不提防的是，对手刘强东胆大心细，十分善于捕捉战机。以京东挑衅苏宁一事其手段可见一斑。且此前京东店庆期间，天猫电器城与苏宁易购不约而同的发动突袭，令京东商城很“受伤”。因此，京东趁势反扑并非没有可能。

此前曾有消息传出，京东与淘宝已开始小范围的擦枪走火，包括互相争抢商户资源，禁止商家在对方平台参加促销活动等内幕逐一被揭开。

刘强东说服商家的理由是，只天猫一家独大，供应商将彻底在电商渠道面前失去话语权。京东显然希望借此机会能够顺利突围天猫的封锁。

不过，据知情人士透露，天猫在紧锣密鼓的安排双十一大促的同时，已对部分大卖家实施24小时监控，唯恐京东趁虚而入。

此外，从今年电商整体的发展趋势判断，无论是综合平台商还是垂直电商，均呈现出增长放缓的迹象，亦均不能兑现此前的承诺。甚至有部分电商已经陷入增长停滞乃至萎靡收缩的阶段。

譬如苏宁易购此前曾放言全年销售额300亿，但根据苏宁电器2012年中期业绩交流会所透露的信息显示，其销售额最多达到170到180亿左右。同样指标缩水的还有国美旗下电商平台库巴，从早先的100亿目标下调到50亿至60亿。

而从京东商城上半年业绩完成情况看，销售额同比增长仅为120%，即便算上POP平台的整体交易额也仅为去年的161%，冲击全年450亿的销售目标同样“压力山大”。

“年底放量是所有电商平台最后的绝杀机会，因此天猫双十一所受到的外部干扰明显要强于往年。”业内人士指出，藏有杀手锏的不一定是天猫，更有可能是这些拼命争抢市场规模的其他平台，而它们或许能给予天猫致命一击。