包文青：双11将改变零售业的品牌意识

11月14日消息，天猫11.11网购促销活动最终以191亿元（含淘宝）销售收官，其中天猫销售132亿，这一销售数字约为去年5倍，网连线了原易积电器联合创始人包文青，在他看来这种数百亿的大促一定会对中国宏观经济的转型起到大的推动作用，不仅刺激消费，还对企业技术创新、品牌重塑有大的影响意义。

包文青认为，国内经济过去靠外需和投资拉动，但现在外贸已经出现了负数，单靠投资拉动的消费极不健康，这就要求有大的内需支持。而“天猫双11”这样的活动，现在几乎成了属于全民的网购节日，通过数字可发现，已经在逐步打破消费者的保守消费意识，对刺激消费具有特殊价值。

“简单的例子来看，线上消费和传统消费不一样，在线下买东西，刷卡、付现金都有明显的付出感，而中国消费者消费思想保守，但线上购物点点鼠标即可完成，逐渐会形成轻松的消费观念。”在他看来，这对促进消费、促进整个国家经济转型有不可忽视的推动作用，而这种推动作用又反过来会对网上零售行业发出一系列的政策利好。

这个转型尤其在商业发展层面表现明显，包文青看来，在这次双十一网购节中，可以发现已经对产业链发生影响，而这个影响将会大大促进企业技术的创新。

“中国制造经济的技术创新、技术研发能力一直比较薄弱，但是到了电子商务时代，创新就开始涉及全产业链，电商的经营行为，需要企业之间高效配合，线下厂商、线上渠道商、物流仓库、软件系统相互配合才能达成商业目的。”

在以往的几次互联网大促中，网络服务器宕机、软件系统崩溃、商家爆仓、快递滞后现象十分严重，但逐渐发现这些现象在缓解，即电商经营行为慢慢让全产业链企业越来越关注技术端创新，而这种创新精神慢慢会变成一种企业基因、电商基因。过去中国人都模仿，不愿意创新，但企业现在如果不投入、不创新，经营目的就无法实现。

包文青认为，以前的中国企业文化主要是家文化和实业文化，企业让员工释放的创造力极其有限，但现在几乎所有的电商企业对企业文化、员工重塑、能力成长和传统企业已经有明显的区别。

“电商非常扁平化，从企业到客户之间没有一层层的渠道，每个员工都能直接面对终端客户，甚至不容犯错，这会逐渐培养员工的创新能力，这种扁平化也让一线员工能力变得不可小觑，也就很有可能改善一个企业的营收能力。”包文青看来，这种改变正好与宏观经济转型息息相关，当基层员工收入普遍提高的时候，其实国内消费能力也就能慢慢提高。

天猫双11促销中，一个数据非常明显，销售额前十的很多企业都是专注某一个领域，如家纺、家居等企业，而一些综合类品牌并没有很好表现。

“过去企业发展追求规模，但电商慢慢让企业意识到，品牌专注更有意思。这就是要做到小而美、美而强，很可能会推动一批专业化品牌成长起来。而这些成长起来的专业化品牌不仅可能通过电商覆盖国内市场，不排除通过电子商务冲击国际市场。”

包文青看来，造成之前国内品牌不够聚焦的一个重要原因与中国特殊的传统商业发展历史有关，中国企业发展到一定规模和程度便会与政府建立一些联系，而这些企业后期可能为了拿更好的资源和钻政策空档，就产生了一些不必要的多元化。他认为，中国品牌必然要向专业化发展才有好的出路。

不仅如此，包文青认为天猫双11还将给传统百货零售巨头们一个警告，如果没有模式创新，将无路可走。

“数字化生存已经成了很普遍的生存方式，网购可以很方便地把消费者聚集在一起，而传统商场，交易会，都是有限的客流、有限的地域，而天猫这种零售的区域性覆盖是任何传统线下模式所不具备，这会极大释放消费力。”

他坚信，传统零售巨头现在要思考的是商业模式的变化，而不是简单的进入互联网。

分析其原因有，过去传统零售巨头主要做“商业地产”，用做地产的模式做零售，必然做不大。包文青透露，现在国内一些百货巨头对既有的这种地产模式也开始质疑，这些零售商自身并不卖货，只是提供场地，对商品、零售的认识非常粗浅，对零售运营的节奏把握极不清晰，这样的情况下，自己又来线上做零售，根本没戏。

在包文青看来，这些传统零售里面的巨头，未来更可能需要做一些定制化采购、整合服务、差异化产品经营来凸显自己价值。“加强综合服务打造，用户来了吃喝玩乐都有才行。要给实体店的老顾客提供增值服务。”

“传统零售巨头们应该去思考如何为区域顾客提供多元化的增值服务，同时如何把这种增值服务复制到全国，而不是简单的把线下业务搬上互联网。这样传统百货零售也会有一轮好的升级。”