难做的营销爆款打造，品牌应该怎么做?

<span font-size:16px;background-color:#ffffff;"="">  王一博为统一老坛酸菜面拍摄的中插广告  
 
 在腾讯给的“IP新融点”创新模式中，品牌调性与IP调性也是他们频频提及的。范奕瑾提到了一类综艺——比如《幸福三重奏》，便是和沙发、地毯等家居品牌的IP融合，也可以与直播电商结合；而在此前提到的《创造营2019》中，奢侈品珠宝品牌Tiffany也能够找到合理的融合方式：Tiffany的品牌调性决定了他们无法通过发放优惠券的方式攫取品牌声量，但他们可以在小程序限量发售与创造营IP绑定的双钥匙项链，结合IP热度和粉丝支援偶像的心态，达到品牌年轻化和卖货的双向提升。  
 
 从注意力到成功转化，IP融合为什么是营销行业的创新？  
 
 正如我们此前曾多次报道，营销行业正面临着老牌代理商大象转身、腾讯等科技公司影响力剧增的现状，而预算和竞争始终是整个营销行业多年来的关键词。广告主愈发缩进预算且持有相对谨慎的态度，咨询公司则通过频繁收购与兼并，试图吞下行业内包括创意、数字投放和程序化购买在内的更大蛋糕。  
 
 正因为此，或许我们更能期待腾讯的“IP新融点”创新模式会给营销行业带来的改变——尽管行业瞬息万变，但有两个核心永远不会被低估：好内容与好品牌。而这两者在腾讯广告提供的解决方案里也并不矛盾。  
 
 过去一年能“出圈”的营销案例中，跨界已经存在于各类消费品的方方面面，但背后的核心都离不开好内容或是好品牌。比如老牌国货的年轻化跨界：大白兔奶糖与Godiva、气味图书馆等品牌推出了奶糖味的冰淇淋和香水，而英雄牌墨水则与Rio推出了墨水味的鸡尾酒；或是最近，雪碧与江小白联合推出了白酒柠檬味的汽水……都与品牌本身积累的多年优质品牌资产不无关联。而当我们回到腾讯的优质案例，无论是“创造营”的成功还是《陈情令》和《魔道祖师》的大火和带货，都因为他们是优质的内容并找对了正确的结合方式。  
 
 在腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育商业化总经理王莹于论坛的演讲中，她提出了一个有趣的问题：“除了品牌曝光外，IP到底给品牌带来什么？品牌到底还重不重要？”  
 
 答案是肯定的，但做品牌广告的方式已经与过去不同。传奇营销人大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里曾提过，“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。在当下，我们或许可以将其理解为品牌的多维与多样性，正如王莹说的：“跟IP结合，实际上能够助推每一个企业去真正打造用户喜爱且信任的品牌形象。而品牌真正对我们业务的推动力也在于，当消费者有很多可选项的时候，会优先考虑我。”