理解“妖”企唯品会:难免陷低价竞争漩涡

说唯品会是家“妖”企，一方面是它的业绩过于亮丽：高速增长并实现盈利，各方面指标都在改善，并且伴随亮丽业绩，其股价市值一路飙升到令人无法理解的地步；说“妖”的另一个原因是唯品会的品牌知晓度和用户量都不大，难以让人相信其业绩的真实性。近期投资研究机构Greenwich发布报告质疑唯品会涉嫌欺诈，没打中唯品会的要穴，却进一步点燃了市场对唯品会的争议。首先笔者也对一些争议做个无关痒痛的表态：唯品会收入计量没有问题，笔者也相信唯品会的财务业绩没有造假；但唯品会确实找机构抬过股价，现在股价有点虚高，个人觉得其中的水很深。

应该看到，被称为泛奢侈品电商的唯品会直到现在都还算不上是一个全国性的电商品牌，通过卖二三四线品牌给二三四线的少量用户，其演绎的其实是一个屌丝逆袭的故事，遭人质疑也在情理之中。而近期各大电商纷纷上线特卖频道，唯品会遭遇了所谓的中国式围剿。笔者认为，当当和凡客等网站很难对唯品会造成威胁，唯品会的发展在短期内不会受到太多阻碍，甚至其股价依然还会有上涨的空间；但从长远来看，未建立核心优势的唯品会将难以继续“妖”下去，笔者对其未来发展前景看空。

 唯品会实现盈利，但其盈利的基础并不稳固

一家企业能否获得资本市场的青睐主要和它的发展速度和盈利能力有关，它所处的市场是否足够大也是影响因素。对于唯品会来说，它2009年至2012年保持着超过200%的年增速，而且在2012年第四季度和2013年第一季度都实现了盈利，这给了资本市场足够的信心。而且，在麦考林和当当网被“抛弃”的背景下，唯品会承担了资本市场对中国电商市场无限畅想的角色，这种荣耀多少让唯品会得到了暂时的溢价。

而从长远来看，首先唯品会高增速不可避免地会逐渐趋缓，2013年要继续实现200%的增速几无可能；而且，唯品会最近两个季度虽盈利但仅实现了微利，暂不能说明其已经有了稳固盈利的基础，一旦为扩大规模加大在市场等方面的支出，其重回亏损的可能性较大。增速和盈利只要其一表现不佳，唯品会的股价就会震荡。从长远来看，类特卖模式的聚美优品甚至目前几大团购网站也都有机会上市，届时将抢夺唯品会的风头；更重要的是，资本市场都在期待阿里和京东的上市，它们才是中国电商的真正代表，唯品会的想象空间届时将被大大压缩。

 借助了服装库存危机的契机，但库存危机不会一直存在下去

唯品会认为中国折扣零售市场有足够的空间供其成长，引用Frost & Sullivan的数据，2012年中国折扣零售销售额为241亿美元，而同期唯品会的营收为6.9亿美元，占比不到3%；而且，近两年中国服装鞋类企业有高达数百亿的库存，凭借越来越大的议价能力，唯品会不愁低价货源。无疑，唯品会的成功在一定程度上是时势造英雄，正是借助了库存危机这股东风，唯品会才实现了起飞。

但从长远来看，市场将一直保持高库存的逻辑很难说得通，首先商家会根据市场行情做出相应调整；而且，C2B柔性生产也将成为各大线上平台和线下企业共同推动的目标，唯品会议价能力越来越强的逻辑并不成立。另外，唯品会目前的优势集中在服饰领域，扩充品类后优势并不能直接平移过去，在化妆品、母婴和家居等新品类上，首先并不存在如服饰那样严重的库存危机，其次目前市场上已经有强有力的竞争对手，唯品会难以复制其在服饰上的成功。目前，除了特卖会，唯品会旗下的爱丽奢、唯品团和唯品旅行（已从主页去掉链接）都表现得差强人意。

 短期应对当当、凡客竞争无压力，长期难免陷入低价竞争的漩涡

日前，当当网、凡客诚品和京东等多家网站都借势上线了特卖频道，很多观点认为这将对唯品会形成了围剿。从实际情况来看，这几家网站的特卖仅仅属于它们庞大业务中的一个频道，首先会存在左右手互博的情况，各家网站不会因为特卖而改变主流业务形态；其次，当当网、凡客诚品和京东的主要市场目前和唯品会有差异，它们和唯品会还未到直接争锋的阶段，各家网站上线特卖会也并不是出于拖唯品会下水的目的，当当网是为了增加概念以重振股价，凡客是投石问路以摆脱增长困境，而特卖对京东暂时聊胜于无。

但从长远来看，唯品会和各大购物平台的直接交锋在所难免。唯品会的两大发展策略是地域扩张和品类扩充：在地域扩张方面，唯品会以华南为根据地发力北京上海等大城市，各大平由北京上海进行地域下沉，这将使各方不可避免地争夺同样的网购用户；在品类扩充方面，现在唯品会的主要品类是服饰，属于半标准化产品，一旦扩充到其它高标准化品类，将不可避免地陷入低价竞争的漩涡。限时特卖可以在一定程度上避免比价，但只要是高标准产品，中国聪明的价格敏感性消费者总能找到比唯品会更实惠的平台。

 唯品会模式轻有优势，但长远看负面效应明显

唯品会的定位是限时特卖，这种模式属于冲动型消费；凭借自身的强势地位，唯品会的做法是要求品牌商把产品入唯品会的库，特卖结束时未售出的产品由品牌商带回。和传统意义上的采销模式有所差异，唯品会在一定程度上属于自主和平台式B2C中间的业态，既避免了完全自主B2C的模式过重问题，又解决了平台式B2C单独发货增加了成本和降低了体验的弊端。从这个角度看，唯品会的模式确实有一定优势。

但一个表面看起来完美无缺的模式往往伴随着大的缺陷，冲动型消费不可避免地会造成高退货率，唯品会公开承认的退货比例是20%，实际比例很可能更高。从商务本质考虑，唯品会使交易流程更快，但没有使交易流程的成本更低，无论退货的成本最后由哪方承担，唯品会的限时特卖模式谈不上是真正高效地解决商务交易的流程。而且，唯品会的品牌特卖很难摆脱屌丝品牌的定位，高端品牌参与的意愿并不高；一旦扩充至化妆品、母婴等品类，要想得到高端品牌的支持将更难。

 短期内仍有盈利空间，长期看无核心竞争力

目前，支持唯品会盈利前景的最大积极因素是其订单执行成本依然有下调的可能，未来随着唯品会的仓储物流能力提升，其盈利能力尚有一定的提升空间，其股价也很有可能继续创新高。但唯品会模式的门槛低，品牌知名度低、用户量少；唯品会宣称和品牌商的紧密关系是其核心竞争力，但商场是以利益为导向，商家并不一定愿意把自己只绑在一棵树上。

从长远来看，线上零售相对线下零售的价格优势会被慢慢抹平，而线上零售走向微利也不可避免。无论是美国的亚马逊还是中国的阿里京东，它们在仓储物流和技术方面的投入都十分大，线上渠道商将逐渐走向靠仓储物流或技术盈利的方向。而目前唯品会受制于资本市场的压力，只能以盈利博取高股价市值，并没有能力对未来做过多投入，其技术费用率长期不足2.5%，其仓储物流水平也处在早期发展阶段，未来还需要大量的资金投入。未来特卖避免不了成为标配，一旦京东和苏宁易购加大重视力度，结合他们的技术和物流优势，完全有能力对唯品会构成真正威胁。